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从“李宁、回力、大孚飞跃”三个案例,看国货复兴的最佳实践

| | | | 2019-11-7 10:41

国货不仅仅指的是“国产品牌”,我们能够从近年崛起的国货品牌中,看到他们在经历多年沉浮后所具有的独特气质——他们生长于中国本土,他们致力于彰显中国传统文化,他们设计出符合年轻消费者潮流审美的产品,他们背后有真实的品牌故事和鲜明的品牌态度。

国货正“当潮”!

2018年2月,中国品牌李宁登陆纽约时装周,以“悟道”为主题,将中国传统文化与现代运动潮流的结合,把国货带到世界舞台,20个月后,李宁年营收突破百亿,股价较当时上涨约345%,实现了现象级的国货崛起。

“国货”,“为情怀买单”成为热门词汇,越来越多的国货通过挖掘品牌传统文化与历史,融入新技术与新潮流,以全新姿态走进市场,展现出惊人的爆发力,演绎着新时代的“国货复兴”。

代表着几代人青春记忆的李宁、回力、大孚飞跃正是这股浪潮的弄潮儿。

国货的复兴印证着国人品牌消费的时代变迁

国货不仅仅指的是“国产品牌”,我们能够从近年崛起的国货品牌中,看到他们在经历多年沉浮后所具有的独特气质——他们生长于中国本土,他们致力于彰显中国传统文化,他们设计出符合年轻消费者潮流审美的产品,他们背后有真实的品牌故事和鲜明的品牌态度。

回力1927年诞生于中国上海,寓意“回天之力”,在六七十年代,回力曾是国家队的“御用球鞋”,1984年中国女排穿着回力球鞋拿下第二十三届洛杉矶奥运会冠军,人人都以拥有一双女排同款为荣,当时的回力销售额曾高达8亿元。2008年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要来到北京,都要求选购回力球鞋。

大孚飞跃20世纪二三十年代诞生于中国上海,几十年来因其出名的舒适性、易用性、亲民性常见于市民日常穿着、学生体育锻炼等,在七八十年代,公司年生产胶鞋超过1000万双,是不折不扣的国民品牌。

李宁品牌由“体操王子”李宁于1990年创立,由于准确把握国人的运动着装定位,品牌创办之初增长势头强劲,2004年上市以来,李宁发展态势一直十分稳健,2008年随着李宁在鸟巢点燃主火炬,品牌也走到巅峰,在华销售超过阿迪达斯,仅次于耐克

进入新千年后,或因改革开放后国外运动品牌的冲击,或因品牌定位与年轻消费者疏远,这些品牌多少都遭遇了暂时的“滑坡”,但随着中国经济发展、中国文化自信的增强,“中国制造”越来越得到国人认可,国人的品牌消费观念也变得更为自信和理性。

根据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》,2018年,新用户下单商品中,90%是国货产品,且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料中,中等收入及以上群体对于国货的消费力也在持续增长。市场调研公司尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告也显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。

正是在这种大环境下,这些代表着上一代人青春记忆的国货品牌卷土重来,面对着新一代消费者,他们希望成为这一代人的“国民品牌”。“国货”是他们的历史标签,“复兴”是他们新时代的选择和使命。大孚飞跃总经理刘网生在接受《华丽志》时反复表示,“大孚飞跃的重新崛起离不开年轻人,他们真的爱国、喜欢国货,很多年轻人开着宝马来买鞋支持国货。这让我们有信心和责任设计出更好的产品。”

回力“回雁无效电阻”系列

电商为国货支起展台,助力“国货复兴”

上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜将回力的复苏归于电商——是终端直供平台+电商平台的“双轮驱动”销售模式,让回力鞋业“回春”,它不只是简单把线下销售搬到线上,奥秘在于用年轻人喜欢的方式,成功将一个几近消失的品牌打造成网红,把粉丝转化为忠实的消费者。2018年回力网上旗舰店销售额超过了2亿,其中帆布鞋销量增长达到了惊人的 500%。

京东作为国内大型综合电商平台,对国货的支持一直不遗余力,在刚刚过去的618全球年中购物节中,京东通过开展的多个营销活动帮助14个国货美妆品牌在京东成交额同比增长100%以上,整个购物节京东斩获了累计下单金额2015亿元人民币的好成绩,助力京东在2019年第二季度实现高达1503亿元人民币的收入,净收入、净利润、自由现金流以及活跃用户数四大核心业绩指标全面飘红。

在今年11.11京东全球好物节期间,京东继续专门为国货开辟板块,于10月21日宣布启动“国货当潮”计划,该计划由人民日报社指导,人民日报文化传媒、京东集团共同主办,京东时尚承办。在2019年11.11京东全球好物节上,李宁、回力、大孚飞跃等老国货都将参与“国货当潮”计划,为潮流青年带来一场时尚与文化兼具的年度盛宴。结合京东强大的资源,此次“国货当潮”将对国货进行全新升级,并对潮流青年开展一系列精准推广活动。

为了让国货既保留有传统的中国文化特色,同时又不失千禧一代的审美品位,京东特意以京剧中的生旦净末丑为元素,认真调研年轻人时尚穿搭,结合当下的潮流特性,以手绘画的形式呈现多元化风格。

国货是老的,他有着悠久的历史,国货又是新的,在新的时代,他们以新的设计和渠道吸引着新一代消费者。

过去的国货以其供应端高性价比,成为“国民品牌”,今天的国货从需求端出发,致力于生产让每位消费者感到满足和骄傲的产品。这种从供应侧到需求侧的转变,见证着“中国制造”的转型升级,我们有理由相信——国货正复兴,国货正“当潮”。

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